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CQ9電子“唯GMV論”已被電商拋棄
2024-04-08 16:47:06
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CQ9電子“唯GMV論”已被電商拋棄6 月 19 日，京東、淘寶天貓集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng) “淘天”）陸續(xù)公布 618 數(shù)據(jù)。京東官方微信公眾號(hào)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱(chēng)，截至 6 月 18 日 23:59，2023 年京東 “618” 增速超預(yù)期，再創(chuàng)新紀(jì)錄，大量品牌商家在 618 獲得了亮眼的增長(zhǎng)。京東 SUPER 的 23 個(gè)主要品類(lèi)推動(dòng)增長(zhǎng)，前 10 分鐘下訂單的用戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng) 35%。
剛剛經(jīng)歷內(nèi)部架構(gòu)變革的淘天集團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年 618 期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng) 55%，達(dá)人增長(zhǎng) 200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng) 113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
值得一提的是，兩大頭部電商延續(xù)去年的數(shù)據(jù)發(fā)布風(fēng)格，不再公布具體的 GMV（商品成交總額）數(shù)據(jù)，而是單拎出部分業(yè)務(wù)亮點(diǎn)，著重報(bào)道增長(zhǎng)品類(lèi)和相關(guān)數(shù)據(jù)。京東、淘天之外，抖音、快手、拼多多等電商平臺(tái)也異常安靜，各大平臺(tái)都默契地回避了 GMV 數(shù)據(jù)。近幾年，“唯 GMV 論” 已被電商拋棄，不再披露具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。持續(xù)淡化 GMV，在很大程度上可能和電商促銷(xiāo)節(jié)呈現(xiàn)疲態(tài)有關(guān)，也可能和成交量不盡如人意有關(guān)。
專(zhuān)注電商和科技領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) WPIC Marketing + Technologies CEO Jacob Cooke 表示，618 是新產(chǎn)品發(fā)布和提升品牌知名度的好時(shí)機(jī)，這些策略可以為品牌的長(zhǎng)期可持續(xù)成功做好準(zhǔn)備。高端品牌應(yīng)優(yōu)先考慮品牌形象和長(zhǎng)期可持續(xù)的成功，而不是短期的銷(xiāo)售量，提供大量折扣可能會(huì)傷害高端品牌形象，更合適的活動(dòng)會(huì)包括在 618 期間提供特殊的會(huì)員福利、發(fā)布新品等。
據(jù)淘寶內(nèi)部人士透露，淘寶首頁(yè)正中心以中小商家商品為主的 “淘寶好價(jià)” 頻道將被設(shè)為長(zhǎng)期入口，在 618 之后仍將被放在首頁(yè)重要位置。自此，價(jià)格戰(zhàn)更加日常，未來(lái)可能每天都是 618。電商促銷(xiāo)常態(tài)化，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)已成為日常武器，促銷(xiāo)節(jié)熱度削減也是情理之中。
作為疫情全面結(jié)束后的第一個(gè) 618 大促，各大電商平臺(tái)都蓄力集中低價(jià)戰(zhàn)。京東發(fā)力 “百億補(bǔ)貼” 策略，并推出 “買(mǎi)貴雙倍賠” 服務(wù)；獨(dú)立后的淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)把 “價(jià)格力”、“好貨好價(jià)” 定為 618 的核心戰(zhàn)略。為了凸顯 “補(bǔ)貼力度”，淘天和京東負(fù)責(zé)人紛紛出來(lái)站臺(tái)。
淘天 CEO 戴珊表示：“淘寶天貓會(huì)在用戶(hù)規(guī)模上進(jìn)行歷史性的巨大投入?！?今年淘天 618 成為迄今為止參與商家規(guī)模最大的一次。京東零售 CEO 辛利軍也喊線(xiàn) 會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次 618。”
可以窺見(jiàn)，今年淘天、京東對(duì)貼 “低價(jià)” 標(biāo)簽的意愿之強(qiáng)，手段之硬。然而，史上最卷 618 卻毫無(wú)征兆成為史上最安靜 618。平臺(tái)卷得熱鬧，消費(fèi)者冷靜觀望。
麥肯錫《2023 麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》中的消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示：人們消費(fèi)沒(méi)有降級(jí)，只是選擇更明智。他們會(huì)通過(guò)嚴(yán)格的取舍來(lái)維持或提高自己的生活品質(zhì)，不再因?yàn)榈蛢r(jià)而蜂擁而至。結(jié)合近日人民銀行發(fā)布的 2023 年 5 月金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，5 月全國(guó)人民幣存款增加 1.46 萬(wàn)億元。顯然，大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于存錢(qián)比花錢(qián)更有興趣。
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，低價(jià)戰(zhàn)成為常態(tài)，疊加各種環(huán)境因素的影響，未來(lái)電商平臺(tái)和品牌需要告別低價(jià)戰(zhàn)，要講新故事。低價(jià)不再是武器，而成為平平無(wú)奇的入場(chǎng)券。這樣的趨勢(shì)正倒逼一個(gè)全新的、更具創(chuàng)意的、更高效促進(jìn)消費(fèi)質(zhì)量的電商節(jié)模式出現(xiàn)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上發(fā)生新的轉(zhuǎn)變。通過(guò)講述新故事，發(fā)布新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)才能在見(jiàn)頂?shù)牧髁看媪渴袌?chǎng)中，抓取新生增長(zhǎng)機(jī)會(huì)CQ9電子平臺(tái)。
除去乏善可陳的低價(jià)戰(zhàn)等常規(guī)大促手法之外，本次 618，我們也發(fā)現(xiàn)了一些亮眼的、求新求變的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì) —— 來(lái)平衡 “價(jià)格戰(zhàn)” 對(duì)品牌資產(chǎn)的負(fù)面影響。首次參加 618、新品首發(fā)、發(fā)布夏日多巴胺產(chǎn)品和發(fā)布環(huán)?？沙掷m(xù)產(chǎn)品，都有機(jī)會(huì)成為吸收流量的有效手段。
全民關(guān)注的天貓 618，也成為消費(fèi)者釋放奢侈品購(gòu)買(mǎi)需求的重要節(jié)日。據(jù)了解，今年有超 200 家奢侈品品牌參與天貓 618。LVMH 集團(tuán)旗下 Berluti、進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域的 Ferrari 以及設(shè)計(jì)師品牌 Lemaire、Rick Owens 等首次參與，共有超 10 萬(wàn)款新品在天貓奢品發(fā)布。
新品首發(fā)，往往帶給消費(fèi)者眼前一亮的感覺(jué)，可以有效提升大眾對(duì)品牌及產(chǎn)品的關(guān)注度，聚集消費(fèi)級(jí)粉絲。選擇在 618 這樣的電商節(jié)發(fā)布新品，會(huì)獲得平臺(tái)千萬(wàn)級(jí)曝光量的重要資源支持，曝光率決定用戶(hù)對(duì)該新產(chǎn)品的認(rèn)知度。新產(chǎn)品往往是品牌商戰(zhàn)略路線(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)多平臺(tái)聯(lián)合推廣，達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。
品類(lèi)方面，硬奢珠寶在這個(gè) 618 爆發(fā)出強(qiáng)勁潛力。高級(jí)腕表的疫后復(fù)蘇早已有跡可循，早在 4 月瑞士鐘表對(duì)中國(guó)內(nèi)地出口額大漲近 108%，打破 27 個(gè)月的連續(xù)增長(zhǎng)紀(jì)錄。
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2023 年 618 期間天貓平臺(tái)售出瑞士腕表 37903 枚，瑞表成交額將近 2.47 億元，實(shí)現(xiàn)瑞表成交額同比增長(zhǎng) 33.1%，成交腕表的平均單價(jià)也有所增長(zhǎng)，這得益于各大名表品牌推成出新的夏日新品首發(fā)。
在 “雙碳” 時(shí)代的環(huán)保趨勢(shì)下，全球商業(yè)品牌在保持經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，愈發(fā)意識(shí)到和承擔(dān)起企業(yè)自身的社會(huì)責(zé)任，環(huán)保新認(rèn)知和新態(tài)度成為越來(lái)越多企業(yè)關(guān)注的核心。全球的商業(yè)品牌每次與消費(fèi)大眾的宣傳溝通和產(chǎn)品創(chuàng)新，都在潛移默化地影響人們的消費(fèi)觀念和行為選擇。在 618 這一巨大流量池內(nèi)，發(fā)布環(huán)保產(chǎn)品有望極大程度獲得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。
